Media Marketing Polska nr 12 (542) 2025-11-28
6. ZOOM
Za nami 29. edycja Konkursu Niezależnej Kreacji Kreatura 2025.
Jury przyznało nagrodę specjalną, 17 nagród głównych i 26 wyróżnień. Grand Prix 2025 zdobyła agencja Cut The Mustard za kampanię „Oblicza weterynarii” dla marki Brit Veterinary Diet
8. PERYSKOP
9. BAROMETR
Rok 2026 według Forrester Research
10. AI nie zastąpi markom autentyczności
Wywiad z Donatą Wolińską, chief transformations & sustainability officer Poland & Baltic Hub w L’Oréalu
16. NEWSFEED
24. Przewidywania na 2026 r.
26. Długodystansowcy
Czy platformy streamingowe zrewolucjonizują rynek mediów sportowych?
31. Handel zarabia na reklamie
Analiza polskiego rynku retail media
32. Precyzyjniej z komunikatem trafić się nie da
Wywiad z Beatą Morris, head of brand ads Poland w Glovo
34. Koniec ery „mad manów”
Wywiad Olgierdem Cyganem, doradcą ds. transformacji biznesowej
36. Dobry dom, zła ulica
Felieton Tomasza Pawlikowskiego
38. FC Failliet/Finesse: klub-wydmuszka czy klub-influencer?
Felieton Piotra Machula
39. RAPORT „BIURA REKLAMY 2025”
W numerze między innymi:
• AI nie zastąpi markom autentyczność. O roli CMO, nastrojach konsumenckich, nowej definicji luksusu, retailerach oraz oczywiście o AI rozmawiamy z Donatą Wolińską, chief transformations & sustainability officerem Poland & Baltic Hub, L’Oréal.
• Potyczki o każdą sekundę. Creator economy, AI, złote czasy dla krótkich form wideo, poszukiwanie nowych modeli biznesowych i pomysłów na dywersyfikację przychodów dużych i małych firm z rynku TV i streamingu – to najważniejsze tematy, o których dyskutowano podczas targów i konferencji MIPCOM 2025 w Cannes.
• Przewidywania na 2026 rok. Szklanej kuli nie mamy, stłukła się przy przeprowadzce, ale i tak powróżymy...
Co będzie kształtować obraz rodzimego rynku mediów i reklamy w nadchodzącym roku?
• Handel zarabia na reklamie. Retail media to obecnie najszybciej rosnące medium reklamowe.
• Koniec ery „Mad Manów”. – Jeszcze kilkanaście lat temu wystarczyło, aby agencja miała kilkanaście milionów złotych przychodów, by być na radarze inwestorów. Dziś w Londynie rozmowy zaczynają się dopiero od 10 mln funtów rocznie. W Polsce wiele agencji utyka w tzw. pułapce środka – to biznesy po kilkanaście milionów złotych przychodu i 30-40 osób na pokładzie. Rozmawiamy z Olgierdem Cyganem, doradcą ds. transformacji biznesowej, o przyszłości i zmianach w branży reklamowej.
112 stron o marketingu z pasją
Dodatek do numeru:
➤ RAPORT BIURA REKLAMY 2025
PRAWDZIWY KAPITAN MARKI
W NASZYM OKŁADKOWYM WYWIADZIE DONATA WOLIŃSKA Z L’ORÉALA MÓWI MIĘDZY INNYMI O NAJLEPSZYM MODELU DZIAŁANIA SZEFA MARKETINGU. JEST NIM CHIEF EXPERIENCE OFICER.
Naprawdę nie są to rozważania teoretyczne o nazewnictwie, ale o sprawczości i prawdziwym przywództwie. CMO, aby mieć moc sprawczą, musi dzisiaj zajmować się nie tylko planowaniem kampanii reklamowych, ale realnie wpływać na wszystkie punkty styku z marką. A jest ich bardzo dużo, choćby e-commerce, social media, obsługa klienta czy retail, a w końcu także sam produkt i jego cena. Przypomnijmy też, że obecnie podstawowym touchpointem wielu marek np. banków czy retailerów jest aplikacja. Czy CMO, który nie ma wpływu na jej kształt i na to, co się dzieje w apce, może w ogóle odpowiadać za wyniki marki? Ale jest i druga strona medalu. CMO czy CXO musi być prawdziwym omnibusem, znać wiele kanałów, technologię, kontrolować dane. Nie każdy to potrafi, przynajmniej bez odpowiedniego wsparcia.
I tu dochodzimy do kolejnego wątku rozmowy – współpracy z agencją reklamową i in-housingu. Ten skomplikowany system touchpointów, technologii i danych muszą wspierać odpowiedni specjaliści. I są dziś tak specyficzne obszary w marketingu czy martechu, że pomoc agencji staje się niezbędna. W L’Oréalu odbywa się to często w modelu zespołów mieszanych – pracownicy agencji pracują w biurze klienta i z jego teamami.
Chociaż in-housing jest trendem, a marketerzy wyposażeni w narzędzia AI będą go coraz chętniej wdrażać, to ciągle pojawiają się nowe pola dla pracy agencyjnej. Pracy agencjom nie zabraknie.
Tomasz Wygnański,
redaktor naczelny, „Media Marketing Polska”
